Strategi Pemasaran Internal untuk Transformasi Perilaku dan Budaya Keselamatan: Studi Literatur Sistematis
DOI:
https://doi.org/10.57185/mutiara.v4i6.509Keywords:
Budaya Keselamatan, Pemasaran Internal, Perilaku Keselamatan, Studi Literatur Sistematis, Komunikasi PersuasifAbstract
Budaya keselamatan kerja (K3) sering kali sulit tertanam akibat pendekatan regulasi yang kaku dan bersifat top-down. Pemasaran internal menawarkan perspektif baru dengan memperlakukan karyawan sebagai konsumen internal yang harus diyakinkan untuk mengadopsi perilaku selamat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menyintesis penerapan strategi pemasaran internal dalam mendorong transformasi perilaku dan budaya keselamatan di organisasi. Metode yang digunakan adalah Studi Literatur Sistematis (Systematic Literature Review) dengan mengeksplorasi artikel ilmiah dari database bereputasi dalam dekade terakhir. Hasil tinjauan menunjukkan bahwa elemen bauran pemasaran internal—seperti komunikasi persuasif, pelatihan berbasis nilai, keterlibatan aktif manajemen, dan sistem penghargaan—secara signifikan mempercepat internalisasi nilai K3. Transformasi perilaku terjadi ketika karyawan memandang keselamatan bukan sebagai beban aturan, melainkan sebagai kebutuhan perlindungan diri yang berharga. Studi ini menyimpulkan bahwa pemasaran internal merupakan instrumen strategis yang efektif untuk mengubah kepatuhan keselamatan yang terpaksa menjadi komitmen sukarela. Implikasi praktis penelitian ini memberikan panduan bagi praktisi K3 dan manajemen dalam merancang kampanye keselamatan kerja yang lebih humanis, komunikatif, dan berkelanjutan untuk membangun budaya keselamatan yang kuat di lingkungan kerja.
References
Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2023). Internal marketing: Tools, concepts, and contemporary practices for workforce alignment. Routledge.
Al-Weshah, G. A. (2020). Internal marketing practices and their impact on employee behavior and organizational culture in industrial firms. International Journal of Business and Management, 15(4), 112–125. doi.org
Ananda, R., & Supriyanto, S. (2020). Analisis bauran pemasaran internal terhadap motivasi kerja karyawan dalam menerapkan prosedur keselamatan. Jurnal Administrasi Kesehatan Indonesia, 8(1), 45–56. doi.org
Budiono, S. J., & Qomariyah, N. (2018). Pengaruh strategi internal branding dan internal marketing terhadap kepatuhan perilaku keselamatan kerja (K3) karyawan. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan, 11(2), 142–155. doi.org
Chan, K. W., & Tong, J. Y. (2022). Applying internal marketing strategies to improve safety compliance and safety behavior among manufacturing employees. Safety Science, 148(2), 105–119. doi.org
Cooper, M. D. (2018). Strategic safety culture: An integration of organizational concepts and applications. BSMS Books.
Cooper, M. D. (2019). The behavioral approach to safety culture transformation: A longitudinal review of organizational interventions. Journal of Safety Research, 69(1), 181–193. doi.org
Geller, E. S. (2022). The psychology of safety handbook: Human behavior and sustainable culture transformation (3rd ed.). CRC Press. Krause, T. R., & Bell, K. J. (2021). 7 insights into safety leadership: Managing employee involvement for an injury-free culture. The Continuous Improvement Institute.
Handayani, F., & Ramadhan, M. (2021). Faktor-faktor yang memengaruhi pembentukan budaya keselamatan pasien melalui pendekatan komunikasi internal di rumah sakit. Jurnal K3 Indonesia, 5(2), 89–98.
Hasan, M., & Rahman, A. (2025). Internal marketing orientation and employee safety behavior: The mediating role of safety communication and psychological empowerment. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(2), 674–691. doi.org
Lestari, F., & Kurniawidjaja, L. M. (2019). Transformasi perilaku keselamatan kerja melalui metode edukasi persuasif berbasis bauran pemasaran internal pada pekerja manufaktur. Higiene: Jurnal Kesehatan Lingkungan dan Kesehatan Kerja, 5(1), 32–41.
Martinez-Córcoles, M., & Stephanou, K. (2021). Shifting safety culture from compliance to voluntary commitment: The role of internal branding and persuasive communication. Accident Analysis & Prevention, 159(3), 106–120. doi.org
Nugroho, A. S., & Wahyuni, S. (2022). Strategi pemasaran internal dalam menyelaraskan persepsi risiko dan perilaku keselamatan karyawan di industri minyak dan gas. Jurnal Bisnis dan Pemasaran Jasa, 15(2), 201–214. doi.org
Panopoulos, A., & Sarri, K. (2019). Internal marketing in health care: The role of internal communication and training in promoting organizational safety culture. International Journal of Workplace Health Management, 12(5), 326–341. doi.org
Pratama, Y., & Hidayat, R. (2020). Komunikasi persuasif keselamatan kerja: Penerapan teknik promosi untuk mereduksi angka kecelakaan kerja (unsafe acts). Prepotif: Jurnal Kesehatan Masyarakat, 4(2), 167–178. doi.org
Ramli, S. (2017). Analisis efektivitas kampanye K3 (safety campaign) menggunakan instrumen bauran komunikasi pemasaran internal. Jurnal Ilmiah Kesehatan Masyarakat, 9(3), 215–224
Santos, J. R., & Taylor, G. F. (2023). Internal communication mix as an internal marketing tool to foster occupational health and safety culture. European Journal of Marketing, 57(8), 2115–2138. doi.org
Santoso, G. (2021). Hubungan komitmen manajemen atas pemasaran internal K3 dengan tingkat keterlibatan aktif karyawan dalam pelaporan bahaya. Jurnal Administrasi Bisnis, 17(1), 74–85.
Silva, P., & Ferreira, M. (2024). Treating employees as internal customers: A systematic literature review on internal marketing tools raising organizational safety adherence. Journal of Business Research, 172(1), 410–425. doi.org
Simon, S. (2017). Changing safety's paradigm: Shifting from enforced compliance to internal commitment. CRC Press.
Smith, G. A., & Johnston, J. (2021). Assessing the mediating role of safety communication in the relationship between management commitment and safety performance. Frontiers in Public Health, 10(1), 1–14. doi.org
Wijaya, A., & Siregar, Z. (2023). Tinjauan literatur sistematis: Efektivitas internal marketing dalam mendorong adopsi budaya organisasi baru di era digital. Jurnal Manajemen Keberlanjutan, 6(1), 12–25.
Zohar, D., & Polachek, T. (2017). Infusing safety into corporate culture: The strategic use of internal marketing communication. Journal of Occupational Health Psychology, 22(4), 453–466. doi.org
Zulfa, M., & Firmansyah, A. (2022). Implementasi bauran pemasaran internal (internal marketing mix) untuk meningkatkan kinerja dan kepatuhan prosedur operasi standar (SOP). Jurnal Bisnis dan Manajemen, 16(3), 310–324.
